Jusqu’où faut-il aller pour affirmer son identité de marque? Le cas Lush

Quand on parle de branding, la marque Lush est un exemple d’affirmation de son identité. Si vous connaissez déjà cette entreprise, vous êtes au courant qu’elle tient coûte que coûte à ses valeurs. Parmi celles-ci, il y a le refus d’acheter de fournisseurs qui testent leurs produits sur les animaux. Lush a d’ailleurs toujours eu une politique très agressive à ce sujet, quitte à payer plus cher les ingrédients qui entrent dans la fabrication de ses produits.

Il y a quelques semaines, Lush a choisi le coup d’éclat (le mot est faible) pour ramener le sujet des tests sur les animaux sur la table. La compagnie a décidé d’utiliser la vitrine de son magasin-phare pour mettre en scène le déroulement d’une série de tests comme ceux vécus par les animaux en laboratoire, mais en utilisant une femme plutôt qu’un animal. Évidemment, cela a choqué les gens et la vidéo est vite devenue virale.

Ce qui est intéressant, c’est que Lush a endossé à 100% cette action. Jamais ils n’ont tenté de diminuer son impact ou de dissimuler certaines actions qui ont été posées, mêmes si le côté extrémiste de certaines d’entre elles a sûrement fait peur à certains fans de Lush. Des extraits de l’action ont été publiés sur Youtube, autant par la compagnie que par des passants.

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Dans un sens, tout ce qui s’est passé avant, durant et après cette journée est cohérent avec leur identité de marque. Lush, c’est brut : les produits, les émotions, les croyances. Lush, c’est des valeurs bien ancrées et qui sont supportées par des actions assumées à 100%. Lush, c’est la transparence et c’est pour ça qu’ils font de grosses actions, des actions délirantes, mais qui expriment fortement qui ils sont dans la vitrine de leur magasin principal.

Est-ce que cette action était extrême et a choqué la sensibilité de certaines personnes ? Très probablement.

Est-ce que cette action peut-être mal interprétée et faire perdre quelques clients? Oui, définitivement.

Est-ce que cette action va démolir la compagnie Lush ? Non, vraiment pas.

Quand on assume son identité, personnelle ou de marque, et qu’on a le courage de ses convictions, c’est certain qu’on se fait bouder par plusieurs personnes. Mais, les autres pour qui notre message fait du sens et touche leurs émotions sont prêts à nous porter en héros et à se battre à nos côtés. C’est comme ça que les leaders charismatiques de tous les pays réussissent à vraiment changer les choses, c’est comme ça que des petites entreprises qui se battent contre des géants réussissent à se construire des hordes de fans et d’ambassadeurs et à devenir à leur tour de gros joueurs. Quand on assume qui on est, on devient séduisant et convainquant.

Toujours pas convaincus?

Vous connaissez Ghandi? (Si vous ne connaissez pas Ghandi, on peut arrêter ça là, tout de suite…) Tout le monde connaît Ghandi. Ghandi a eu des détracteurs toute sa vie, il a même été assassiné par l’un d’entre eux. Mais, Ghandi a été fidèle à ses valeurs toute sa vie. Même sous la menace, il a continué de crier haut et fort ses idées.

Est-ce que son obstination à colporter ses idées était extrême et a choqué la sensibilité de certaines personnes ? Visiblement, oui.

Est-ce que ses actions l’ont amené à perdre des amis et à se faire des ennemis? Oui, définitivement.

Est-ce que ses actions l’ont empêché de devenir l’une des figures les plus respectées du monde ? Non, vraiment pas, au contraire.

Est-ce que c’est extrême de comparer Ghandi à une marque de cosmétique ? Oui, mais vous comprenez l’image.

Encore besoin d’un coup de pouce pour vous convaincre que d’afficher pleinement son identité de marque est bon pour une entreprise?

Vous voulez parler de chiffres? Tout le monde sait que d’acquérir un nouveau client coûte plus cher que d’en fidéliser un. Selon les sources, on peut parler d’environ 3 fois plus cher pour recruter un nouveau client et 12 fois plus cher pour récupérer un client perdu. Le lien avec tout ça? On vous en a déjà parlé, le meilleur moyen de fidéliser un client est de l’amener à aimer notre marque. Et l’amour, ça nécessite des émotions, de grandes émotions, et d’enrichir la vie des gens en leur apportant quelque chose d’important à leurs yeux. Sinon, ça ne colle pas.

Vous voulez d’autres chiffres? La règle du 80-20, ça vous dit quelque chose? Cette règle qui dit que 20% des clients représente 80% du chiffre d’affaires ? Cette horde de fans qui adhèrent à vos idées, c’est ce 20% de vos clients qui génèrent 80% de vos revenus. Alors, on vous pose la question (attachez votre tuque avec de la broche, on fait de la statistique) :

Est-il plus profitable de fidéliser au maximum et de faire grossir les rangs de ce 20% de clients à qui votre identité correspond exactement en leur faisant vivre à 100% l’expérience de votre marque ou d’essayer de ne pas trop déplaire à l’autre 80% de clients qui ne génèrent que 20% de votre chiffre d’affaires?

On ne sait pas pour vous, mais pour nous le calcul n’est pas trop compliqué…

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