Comment votre marque peut-elle stimuler votre campagne de financement?

Le branding des OSBL

 

Il existe des centaines et des centaines d’associations, de regroupements et d’OSBL, autant du point de vue local qu’à travers le monde. Alors qu’il existe une infinité de possibilités de causes auxquelles donner et que la possibilité de donner du public n’est malheureusement pas infinie, elle, qu’est-ce qui fait qu’un donateur décidera de contribuer à une cause plus qu’à une autre?

La marque joue assurément un rôle dans ce choix. Comme nous l’avons souvent mentionné, la marque sert principalement, dans un monde saturé d’options, à nous aider à faire un choix. C’est la même chose avec la marque d’un OSBL. Devant une multitude de choix, nous déciderons de soutenir les marques-OSBL que nous connaissons et que nous apprécions. C’est pour cette raison que, quand on considère la campagne de financement, il faut avant tout s’assurer de faire aimer et briller cette marque.

Si vous n’aimez pas le mot marque, remplacez-le par le mot réputation ou valeur. Quelle est la réputation de votre OSBL, de votre cause? Quelle est sa valeur aux yeux de votre public?

Créer de la valeur autour de son OSBL

 

Parce que, à la base, on donne aux causes qui sont importantes à nos yeux, à celles qui ont une valeur pour nous. Et, justement, développer une marque vise à créer de la valeur aux yeux de vos publics. Sans valeur, pas de dons et pas de raisons pour un donateur de contribuer à votre cause.

101023-N-3759T-036Un bon exemple est celui du ruban rose pour le cancer du sein. Bien que l’association récente de cette marque avec certains produits, dont des barquettes de champignons, puisse sembler extrême et un peu déplacée, force est d’admettre que l’attrait pour cette marque est fort et qu’elle est associée à beaucoup de positivisme. Les gens sont fiers d’apposer le logo sur leurs voitures, de participer aux événements reliés à la marque et de supporter cette cause. En plus d’avoir permis d’amasser des montants importants pour la recherche, le développement de cette marque a amené plusieurs avantages collatéraux : cancers détectés beaucoup plus tôt, attention portée aux bien-être des personnes atteintes de la maladie, soutien pour les personnes en rémission, etc. Au-delà de l’argent, la marque a su créer autour d’elle un microcosme d’événements, de groupes sociaux, d’aidants et de bénévoles pour faire évoluer sa cause. Et ça, c’est le pouvoir d’une marque-OSBL. Le pouvoir de créer une valeur qui rassemble et qui donne envie à tous de donner en échange du temps, des contacts et de l’argent pour atteindre un objectif commun.

Cette valeur, celle de la marque-OSBL, réside dans la clarté du message transmis aux publics de la marque. La marque doit, avant tout, répondre de façon satisfaisante à leurs yeux à la question : pourquoi est-ce important pour moi et pour les autres? Il faut donc faire le transfert et le lien entre l’importance de la cause en elle-même et l’importance que celle-ci prend dans la vie des gens.

Dire oui au positif

 

Un autre point important concerne ce que la marque-OSBL évoque dans l’esprit des gens. Dans une société où les gens s’entendent pour dire que tout n’est pas parfait, que l’économie va mal, que les temps sont difficiles, la vraie concurrence des OSBL n’est pas la somme des autres OSBL. Il s’agit plutôt des dépenses faciles, des gratifications instantanées. Alors que, d’une manière systémique, il semble beaucoup plus logique de donner son argent pour tenter d’éradiquer une maladie ou une injustice sociale, les gens auront plutôt tendance à dépenser cet argent sur quelque chose qui améliorera immédiatement, même de façon temporaire, leur vie. Pourquoi? Parce que lorsque l’on regarde beaucoup d’OSBL, le tableau est noir. On nous parle de souffrance, de désespoir, de tristesse.  On traite souvent la cause comme un tabou, quelque chose à traiter de manière austère, ennuyeuse, sobre. On rend la cause lourde, le sujet impossible à aborder. Inconsciemment, on a l’impression d’acheter et de contribuer à tout ce négatif. Même si l’on nous dit que de donner aidera la cause, on oublie souvent de miser sur le côté positif de la raison d’être de l’OSBL.

banner_frC’est pour cette raison que le Relais pour la vie, de la Société canadienne du cancer est un si grand succès. Alors que le cancer est une maladie qui déchire les familles, le Relais pour la vie mise plutôt sur l’espoir et le bonheur à travers son nom, les activités proposées et le message communiqué. Ce qui importe aux gens qui donnent, c’est le positif qui ressort de leur don.

Screen Shot 2014-09-22 at 4.35.03 PMUn autre excellent exemple de ce type de marque-OSBL positive est le mouvement Fuck Cancer. De manière intéressante, vivante et dynamique, le mouvement met l’accent sur l’importance de la prévention auprès des jeunes et non seulement sur la maladie et le désespoir qui l’entoure. La marque adopte une attitude proactive et stimulante en «défiant» le cancer. Elle laisse place au sentiment combattif positif qui envahit une personne atteinte du cancer ou qui accompagne quelqu’un qui souffre du cancer et ouvre la discussion sur les sujets tabous. Résultat? La marque réussit dans ses efforts de communication, séduit ses publics et rend l’expérience du don positive, ce qui lui permet d’atteindre ses objectifs.

Créer une marque-OSBL forte, centrée sur son identité et sa raison d’être profonde, est donc essentiel pour maintenir l’impulsion du moment de vos efforts de campagne de financement. Sans cette impulsion, sans cette énergie qui doit se créer et se perpétuer autour de votre marque-OSBL, tout est toujours à recommencer et cela est coûteux en temps, en ressources et en résultats.

Posez-vous les bonnes questions!

 

Pouvez-vous définir clairement l’identité et la raison d’être de votre OSBL? (Est-ce le cancer ou la vie? La pauvreté ou la justice sociale? Les troubles d’apprentissage ou la réussite pour tous?)

Les gens sont-ils au courant et touchés par son importance?

Adoptez-vous le bon langage pour communiquer avec vos publics?

Est-ce que votre OSBL a une connotation négative ou positive?

Si vous avez de la difficulté à répondre à ces questions, n’hésitez pas à nous contacter!

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